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旅游景区营销力分析及策略

2009-02-06 16:50:35  来源：畅游网  点击：

景区营销力的构成可以从两个方向来分析，一是营销动力，即驱动游客到景点观赏、购物、休闲消费的源动力，从力作用的原点来判断，它主要由拉力和推力构成。二是营销阻力，即阻碍游客到景点观赏、购物、休闲消费的反动力，它主要包括四块，其一是交通成本阻力，它包括道路状况的好坏，交通条件的优劣；其二是认知成本阻力，它包括游客认知、判断、利用旅游资讯的难易程度；其三是协同成本阻力，即各景点间网络化联系程度，主要包括交通运输网络的便捷化、闭环化程度，区域内各旅游景点的搭载程度。营销力的强弱由动力与阻力之差的大小来决定。
     景区的营销拉力
     景区的营销拉力，也称营销吸引力，是风景名胜区对游客的感召力、知晓力、呼唤力、不可抗拒力。拉力营销一般采用形象营销的方式，做拉力营销要有一个很好的抓手，这个抓手就是景区的定位点，定位是指企业通过对自己的产品或品牌的整理、发现、挖掘，创造出、总结出一定的特色和树立一定的形象，以满足目标顾客的需要和应付竞争。定位是一种“抓心策略”，即景区企业通过探求顾客的心理和了解顾客的想法，然后把景区企业的旅游产品与顾客需要有效地结合起来，让顾客感觉到该产品正是其所需要的，从而主动消费。
     在现代社会，由于竞争越来越激烈，致使每一个景区企业都在挖空心思地开展广告宣传和其他形式的推广活动，电视广告满天飞，各种策划层出不穷，营销力度不断加大，以至于出现了所谓的“传播过度”；而在另一方面，由于消费者的心智是有限的，按照著名营销战略大师艾尔•里斯的说法，它“是一个完全不够大的容器”，“它只接受与其现行心智状态相符合的新的资讯，而把其他的一切都过滤掉”。在此情况下，景区企业要想有效地传递自己的产品或服务信息，并牢牢地占据顾客的心，就必须俯下身来，体味顾客的心智，倾听顾客的想法，准确地为自己的产品或服务定位 。定位必须与目标顾客消费品的着眼点相吻合。定位必须充分考虑竞争对手的产品特色和个性。定位就是要突出景区产品的相对竞争优势，找出景点令人信服的第一来，形成最具魅力的特色品牌，特色形象。比如张家界“穿越天门”这一活动，就是抓住了天门洞大的“大”这一特征，并通过飞机穿越来加以放大。比如华山，它的定位点在于能满足人们寻求刺激、体验江湖之“险”、生存之险、攀登之险的心理。对于黄山来说，它能给游客提供的最大特色在于神奇的山水风光与深厚的本土文化。